Retórica visual

El concepto de retórica generalmente esta asociado al lenguaje oral y se define como el "arte del bien decir" (DRAE, 2014). En otras palabras se refiere al arte empleado a través de palabras para deleitar, conmover o persuadir al oyente. Para ello la retórica se vale de distintas figuras literarias como la metáfora, la comparación, la alegoría entre otras más. La idea es la de transmitir un sentido distinto al que le corresponde existiendo una conexión de semejanza entre ambos.

Generalmente utilizamos estas figuras para destacar algo o para darle mayor relevancia. Por ejemplo decimos: "dormí como una piedra". Evidentemente las piedras no duermen pero al utilizar esa palabra estamos dando relevancia a la forma como dormimos. En poesía es muy común la utilización de estas figuras, por ejemplo "sus cabellos eran de oro". El oro es un metal precioso de gran valor. De esta manera enfatiza el color rubio del cabello a la vez que resalta su hermosura. Esta forma de hablar se dice que es en "sentido figurado".

Roland Barthes, conocido semiólogo, vio que ese mismo sentido figurado era utilizado en el lenguaje visual, especialmente cuando era utilizado en publicidad para ofrecer determinado producto. A esta forma de comunicación Barthes le dio el nombre de "retórica visual" con un significado similar al referido al lenguaje. De manera que la retórica visual se utiliza para transmitir un mensaje visual distinto al que propiamente le corresponde existiendo entre ambas una semejanza. Veamos algunos ejemplos.

"El arte no solo funciona como vehículo de articulación de visiones sublimes; toma así mismo las visiones más propias al hombre, sus miedos, sus sueños, sus recuerdos, y los ofrece también en forma de metáforas visuales" (Eisner E., 1995, Educar la visión artística)

La mayoría de estos ejemplos representan lo que  se conoce como metáfora visual, al igual que en el lenguaje esto ocurre cuando se utiliza para transferir los significados. Es decir, se utiliza una imagen que se relaciona con otra para atraer la atención del observador. Nótese por ejemplo la propaganda de esta conocida marca de helados europeos para captar la atención del público adulto.

MENSAJE VISUAL

Según Roland Barthes (1986) existen tres tipos de mensajes utilizados fundamentalmente en la publicidad relacionados a la imagen, estos son:

• lingüístico: cumplen dos funciones denominadas de relevo y de anclaje.
• icónico codificado: es el mensaje connotado.
• icónico no codificado: es el mensaje denotado.

TEXTO DE ANCLAJE Y DE RELEVO

El texto que acompañan a las imágenes tienen dos funciones según Barthes (1986): de anclaje y de relevo.

el texto de anclaje es el que guía al lector a través de los significados de la imagen de manera sutil y lo dirige hacia el significado que pretende comunicar evitando aquellos que no son importantes en ese contexto. El texto de relevo es el que encontramos principalmente en los medios de comunicación, como el cine y la televisión, y en los cómics. En este caso el texto cumple una función indispensable junto con la imagen en la progresión de la acción.

Noten como el texto que acompaña a las imágenes anteriores funcionan de anclaje.

DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

Las imágenes tienen implícito un mensaje visual, dependiendo de el tema, el enfoque, el contexto en el que se ha representado, puede adquirir distintos significados. La forma en que se interpretan esos significados se han dado en llamar denotación y connotación.

El significado denotativo o denotación propiamente dicha, es lo que la imagen nos muestra de forma concreta, lo que percibimos de ella. Esta conformada por todos los elementos observables, comparándolo con el lenguaje oral diríamos que es el significado literal. Aparici, R., Fernández, J., García, A., & Osuna, S. (2006) lo definen de esta manera: "en una lectura denotativa de la imagen enumeramos y describimos lo que aparece representado, sin incorporar valoraciones personales que no están presentes en ella" .

La connotación en cambio, es relativa a cada observador. El mensaje connotativo es un mensaje subjetivo y está representado por actitudes, expresiones, colores, efectos, etc. La connotación hace referencia a cosas que hemos percibido, aprendido y razonado. María Acaso (2009) dice que el discurso connotativo es: "el que el observador interpreta libremente los elementos de la imagen. El resultado de esta interpretación tiene que ver con la experiencia del sujeto y el contexto de visualización, lo que hace que la lectura sea distinta entre distintos observadores".

El siguiente video es un ejemplo de la utilización de los mensajes en publicidad

Autopsia de una imagen

Consideren la siguiente imagen del conocido fotógrafo Oliviero Toscani para la marca de ropas Benetton.

1. ¿Qué denota?
2. ¿Qué connotación tiene?
3. ¿Cuál es la función del texto?

BIBLIOGRAFÍA

Acaso , M. (2009). El lenguaje visual (1 ed.). Barcelona, España: Paidós.

Aparici, R., Fernández, J., García, A., & Osuna, S. (2006). La imagen. Análisis y representación de la realidad. (1ª ed.). Barcelona, España: Editorial Gedisa.

Barthes, R. (1986). Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces. (1 ed.). (C. Fernández Medrano, Trad.) Baecelona, España: Paidós Comunicación.
DRAE. (octubre de 2014), Real Academia Española, 23ª edición.Obtenido de http://www.rae.es

Eisner, E. (1995). Educar la visión artística. Barcelona, España: Paidós.

Ortiz Acero, J. (27 de octubre de 2011). Semiología de la Imagen según Barthes. Recuperado el 18 de abril de 2017, de https://www.youtube.com/watch?v=6usWxaEB_rg